Hughes
Abc
Habrán llamado la atención del lector dos anuncios que en la actualidad se emiten por la tele. Uno es de Opel, y tiene a la Schiffer como protagonista. El otro es de Lufthansa. En el primero, la modelo, tras reconocer que otros tienen más sentido del humor que los alemanes, nos dice que sus compatriotas, sin embargo, son más serios. Ella quiere coches alemanes. Directamente proclama lo alemán como valor.
En el de Lufthansa, un francés, usuario de las líneas aéreas, empieza, con un punto de exasperación (“Estos alemanes…”) a enumerar las tópicas virtudes germanas para comprobar luego que una a una se cumplen en el servicio de la empresa. Al final, no le queda otra que rendirse: “¡Fantastique!”.
Era normal declarar un producto como alemán (“tecnología alemana”) en la confianza de que, implícitamente, eso tenía un valor. Lo nuevo es esta asunción explicita de los valores alemanes, cómo se reapoderan de los tópicos y proclaman la germanidad. Lo extraño, además, es que lo hagan sin casi asomo de ironía. La hay, cierta triunfal petulancia. Pero en nuestra sensibilidad, una declaración orgullosa, casi chauvinista, sólo se realizaría a cambio de una previa laceración (recordemos el conformismo lacrimogeno de Campofrío, que apelaba a “lo nuestro” solo después de constatar que somos los peores en un montón de cosas. O lo de Balay, apelando a una forma blanda, “social”, de patriotismo).
Piénsese que no es una campaña para el mercado interno, excitando el chauvinismo. La cautividad sentimental del mercado. No, se lanza a otros. Y sin hacerse perdonar, subrayan un sentido de superioridad. Tecnológica, gerencial, organizativa.
¿A qué se debe? La imagen de marca nacional es fundamental para la competitividad nacional. Pero parece también confirmar la normalización de un cierto patriotismo alemán. No parece extraño, en este momento, que el alemán haya perdido el complejo y realice una campaña dirigida al exterior en la que, sin ironía, proclama sus valores comparativos sin el antiguo pudor.
Es decir, dos grandes marcas alemanas exhiben su “alemanidad” como valor fundamental. Sin ironía, ni haciéndose perdonar. Seguros de que la explicitación de lo alemán reforzará los valores de la marca. Sí, respondemos al tópico. Algo que pensábamos era de mal gusto, un lugar común, estas empresas lo asumen encantadas. Los alemanes somos así, nos dicen.
Parece que en el mundo hay una nueva sensibilidad, una especie de descaretamiento.
